Eine Frage der Definition
15.11.2009: Wie Werbung mit unserem Genussempfinden spielt
Eis! Hmmmm… Im Sommer wie im Winter schmilzt es langsam auf meiner Zunge, wobei der Geschmack noch länger im Mund bleibt als die leckere Flüssigkeit, die sich dann auf den Weg hinunter zu meinem Rachen macht. Meine Lieblingseisdiele hat über 100 Sorten und ich habe es auch nach mehreren Jahren noch nicht geschafft, alle durchzuprobieren, weil ich an manch schwachen Tagen mich gerne wieder an diese Walnuss-Feigen Kombination erinnern möchte, auch wenn ich noch haargenau weiß, wie sie schmeckt. Wenn ich übers Eisessen nachdenke, scheint mir wieder fröhlich die Sonne auf den Mund, während ich schnabuliere und im Zweifelsfall sitze ich auf einer Bank. Das Eis ist frisch und kühlend und alles in allem kann ich mich fröhlich und zufrieden fühlen. Oder aber ich sitze eingemummelt auf einem Sessel, am besten noch mit einer Decke. Draußen schneit und stürmt es. Ich aber habe kremiges Eis und genieße das Wechselspiel von Wärme und gewollter Kälte. Daneben steht eine Tasse mit frischem Tee. Alles in allem verursacht Eisessen also bei mir wohlige Gefühle.
Nun gibt es aber eine Eisfirma, die den Eisgenuss ganz anders konnotiert. Auf einmal soll ich mich wie eine Sexbombe fühlen, wenn ich Eis esse. Begehrenswert sein für Männer. Und nicht viel anhaben. Der Eisgenuss wird ein rein körperlicher Lustgenuss. Dazu kann ich mich noch ein bisschen individuell fühlen. Und natürlich bin ich eine starke Frau, auch wenn ich nur halb bekleidet bin und hier Eis mit Titten verkauft wird. Das irritiert mich etwas. Eis hat bei mir wenig mit körperlichen Gelüsten wie Sex zu tun, sondern viel mit „sich-wohlfühlen“. Was soll mir das sagen?
Wenden wir uns kurz einer anderen leckeren Süßigkeit zu, vielleicht verstehen wir dann mehr über das Genussverständnis von manchen Werbefirmen und deren Auftraggeber_innen. Schokolade. Auch diese lasse ich meist genüsslich auf meinem Mund zergehen. Ist eine Packung einmal angebrochen, überlebt sie im Standardfall keine zwei Tage. Und auch hier gibt es unglaublich viele Sorten, in denen sie daher kommt, und mit denen sie sich mir gegenüber appetitlich präsentiert.
Nun gibt es aber wiederum eine Firma, die sich der Produktion männlicher Pflegeprodukte – maßgeblich Duschgels und Deodorants und dergleichen – widmet. In ihrer Werbung wird ein Mann nach Anwendung eines Produktes zum Schokoladenmann und alle Frauen laufen ihm hinterher. Dabei bedienen sie sich an ihm und naschen an seiner Schokolade. (Hier gibt es übrigens kein Wortspiel, wir bleiben beim Wörtlichen!) Die Aussage ist, dass besagte Produkte Männer für Frauen also so attraktiv machen, wie Schokolade es tut. Nun. Ich mag Schokolade. Ich esse sie gerne. Aber wenn sie da so ausgepackt vor mir liegt, denke ich nicht an Masturbation, sondern an: Schokolade!
Beide Firmen – sowohl die für Eis als auch die für Pflegeprodukte – wollen mir also verdeutlichen, dass Genuss etwas mit Sex zu tun hat. Sei es, dass ich mit ihrem Produkt körperlich begehrenswert werde (wie es die Eisfirma suggeriert) oder dass ihr Produkt, das auf den Körper abzielt, eine Wirkung entfaltet, wie wir sie von Schokolade kennen. Dabei wird übrigens auch noch impliziert, dass Frauen per se ein leidenschaftliches Verhältnis zu Schokolade haben. Ist Genuss also sexuell konnotiert? Kann ich nicht richtig genießen, wenn nicht alle Männer (und Frauen – jedenfalls außerhalb des werbevermittelten Stereotyps) sofort über mich herfallen, nachdem ich ein Eis gegessen habe? Mache ich etwas falsch, wenn eine Packung Schokolade dann doch mal zwei Tage überlebt und Essen mit meinem Sex überhaupt nichts zu tun hat?
Natürlich nicht. Die Werbeindustrie funktioniert nur nach dem eigens zu bewertenden Prinzip von „Sex sells“. Also wird einfach mal alles mit Sex konnotiert und dazu gehört dann auch, und vor allem, Genuss. Davon sollte sich eine Einzelperson aber im Zweifelsfall die eigene Art zu genießen nicht kaputt machen lassen, sondern vielmehr die Schultern zucken und weiter genießen so gut es nur geht.
Katharina Spiel