Die zarte Versuchung

15.02.2005: Wie gerade Kinder manipuliert werden: Deutlich abgehoben von der konventionellen Werbung für Erwachsene preist die Werbebranche zur besten Sendezeit Kindern und Jugendlichen die Genüsse des Lebens an.

Im Rennen um die Marktanteile bei den Jüngsten sind Überraschungsei und die leckere Milchschnitte („Die kleine Milchmahlzeit“), aber genauso auch alkoholische Partykracher. Kurzum: Es wird für alles geworben, was Lust und Genuss verspricht. Max Plenert erklärt uns die genauen Tricks.

Gerade Fernsehwerbung ist das ideale Werbemedium. Sie greift, schon bevor Kinder richtig sprechen können und sie rieselt täglich stundenlang in Millionen deutscher Haushalte. Während die Schule und deren Inhalte von Kindern und Jugendlichen nur mühsam abgesessen werden, ist beim Fernsehen plötzlich eine unglaubliche Begeisterung und Ausdauer festzustellen. Mit großer Aufmerksamkeit werden Werbebotschaften wahrgenommen und verinnerlicht. Gerade einige Klassiker – wie die McDonalds Melodie –werden uns wohl ewig in Erinnerung bleiben. Oder wer hat beim Gedanken an Bacardi nicht sofort das “Feeling“ vom prallen Leben in der Karibik im Kopf?

Auch außerhalb des Fernsehens möchten uns die Konzerne zu unserem Glück verhelfen. Mit Projekten wie dem McDonald's Junior Club für Kiddies zwischen vier und zwölf Jahren wird die junge Kundschaft möglichst früh an das Produkt gebunden und frei Haus mit Werbung und Gutscheinen versorgt. Kauft mensch dann endlich das vermeintlich heiß begehrte Produkt, geht der Werbefeldzug auf der Verpackung weiter. Bonuspunkte, Gewinnspiele und spannende Tipps von „Kinder® Prof Rino®“ lassen die Kinderaugen weiter leuchten.

Consumo ergo sum!

Auch Erwachsene werden durch Kinder-Werbung angesprochen. Wer seinen Kindern „die besten Produkte“ bieten möchte, wird sich beim Einkaufen bewusst oder unbewusst für die Produkte aus der Werbung entscheiden. Durch die permanente Konsum-Botschaft, wird schon GrundschülerInnen ein gerade zu „natürlicher“ Kauftrieb anerzogen, der weit über die Befriedigung echter Bedürfnisse hinausgeht: Konsum wird zum Selbstzweck.

Die Grenzen zwischen Nahrungsmitteln, Genussmitteln und Drogen sind fließend. Auch wenn das Gefahrenpotenzial von Alkohol inzwischen allen bewusst sein sollte, in der Welt von Smirnoff oder Rigo spielt das keine Rolle. Mit einem unglaublichen Werbebudget wurde das Produkt Alcopop auf den Markt geworfen - und die Rechnung ist aufgegangen. Werbung ist nach einer Studie der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung der häufigste Ort, an dem Jugendliche zwischen 14 und 17 Jahren Alcopops sehen oder davon hören. Hilflos wirken dagegen die Versuche der Politik, durch Verbote oder Präventionsprogramme dem entgegen zu wirken.

Auch der Versuch, über die Alcopopsteuer einzuwirken, hat nicht viel verändert. Während die Hersteller weniger bekannter Produkte durch den Einsatz von Weinalkohol (anstatt Branntwein) das Gesetz legal umgehen, bleiben bei Marken-Produkten wie Smirnoff Preis und Inhalt gleich. Die Gewinnspanne der Getränkehersteller ist groß genug, um die gesamte Steuer zu kompensieren. Ebenfalls unwirksam wird die Sondersteuer bei einem Alkoholgehalt von über zehn Prozent, also gilt ab morgen „Trink zwölf!“ Da ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass mit den Jugendschutzgesetzen auch weiterhin sehr lasch umgegangen wird. Wenn es um „harten Alkohol geht, mag es bei den VerkäuferInnen noch eine Hemmschwelle geben, diesen an Kinder und Jugendliche abzugeben - Alcopops dagegen werden auch schon mal bei den alkoholfreien Getränken plaziert.

Max Plenert ist 22 Jahre alt und kommt aus Hüttenfeld (Südhessen). Derzeit studiert er Physik und ist Koordinator des Fachforum Drogen.