Werbung in Zeitungen

13.11.2009: Von Maulschellen und Machtmechanismen

Seriöse, wahrheitsgemäße Werbung ist im Prinzip nichts Schlechtes. Sie informiert eine Vielzahl an KonsumentInnen über neue Produkte und Produkteigenschaften und ermöglicht dadurch den Massenmarkt sowie die damit einhergehenden Kostenvorteile. Die Grünen werben für Ihr Parteiprogramm ebenso, wie die Ökostromanbieter für den Strom aus erneuerbaren Energien. Ein allgemeines Werbeverbot würde in erster Linie die etablierten Anbieter begünstigen und dadurch verhindern, dass sich zum Beispiel ökologischere Produkte im Massenmarkt durchsetzen. Die Finanzierung durch Werbung ermöglicht zudem ein breites Medienspektrum, das für die Leserinnen und Leser bezahlbar bleibt. Man muss sich jedoch fragen, inwieweit werbefinanzierte Medien, die von ihren Werbekunden finanziell abhängig sind, in ihrer Berichterstattung eingeschränkt werden. Das muss nicht bedeuten, dass das Medium ausdrücklich positiv über die Produkte seines Werbekunden berichtet, sondern kann sich gerade auch in unterlassener negativer Berichterstattung über Werbekunden ausdrücken. Das Problem der Beeinflussung spielt für die Gesellschaft demnach weniger bei Unterhaltungsmedien eine Rolle als bei Medien, die sich ausdrücklich der Information und/oder Meinungsbildung verschrieben haben.

Ein Beispiel dafür sind lokale Tageszeitungen. Wie neutral kann eine lokale Tageszeitung über die Kommunalpolitik berichten, wenn sich diese auch über Anzeigen finanziert, die die/den BürgermeisterIn oder StadträtInnen über städtische Gesellschaften platzieren? Wie können Tageszeitungen über den LIDL-Skandal berichten, solange gerade der Einzelhandel einen Großteil der Werbeeinnahmen von Lokalzeitungen stellt? Da der Einzelhandel aufgrund der Tagesaktualität bisher ausschließlich in Tageszeitungen warb, ist es nicht verwunderlich, dass es keine Tageszeitung, sondern das Magazin „Stern“ war, das den LIDL-Skandal propagierte. Das Fernsehen griff den Skandal auf, in den Tageszeitungen wurde nur zurückhaltend berichtet. Mittlerweile hat LIDL eine Imagekampagne gestartet, die auch im „Stern“ und im Fernsehen für LIDL wirbt. Ob damit die desillusionierten LIDL-KundInnen erreicht werden sollen oder weitere kritische Berichterstattung unterbunden werden soll, bleibt Spekulation.

Dass Werbeausgaben als Machtinstrument genutzt werden, ist jedoch auch in gesicherten Beispielen erkennbar. Im Oktober 2007 hat die Deutsche Post ein Anzeigenvolumen in Höhe von rund 800.000 Euro in den Medien des Axel-Springer-Verlags storniert. Der Axel-Springer-Verlag war zu diesem Zeitpunkt Mehrheitseigner des Briefzustellers Pin Group. Dieser wollte mit der Deutschen Post in den Wettbewerb treten, was aufgrund des von der Deutschen Post und Verdi durchgesetzten Mindestlohns im Briefzustellungsbereich scheiterte. Die Zeitungshäuser des Axel-Springer-Verlags hatten die Einführung des Mindestlohns durch die Deutsche Post als Maßnahme, um die Pin Group als kleineren Wettbewerber aus dem Markt zu drängen, kritisiert und wurden mit den Anzeigenstornierungen der Post „belohnt“.

Was kann der Staat gegen diese Art der Beeinflussung unternehmen? Ein allgemeines Werbeverbot würde nicht nur die Verbreitung von Innovationen hemmen, sondern auch die Informationskosten für interessierte Bürgerinnen und Bürger in die Höhe treiben. Angesichts des ohnehin schon erschreckenden Desinteresses für politische Vorgänge bei einem Großteil der Bevölkerung ist dies mit Sicherheit keine Alternative. Eine staatliche Medienkontrolle wäre schon aufgrund der verfassungsrechtlich geschützten Pressefreiheit abzulehnen. Das Internet hingegen bietet die Möglichkeit an Informationen zu gelangen, die nicht durch Medien gefiltert wurden. Unzufriedene LIDL-MitarbeiterInnen, die in einem prominenten Blog über die Zustände bei ihrem Arbeitgeber berichten, setzen letztlich auch die etablierten Medien unter Druck, ein solches Thema aufzugreifen, um sich nicht unglaubwürdig zu machen und dadurch Auflage oder Einschaltquote einzubüßen. Die LeserInnen entscheiden, welche Medien sie kaufen und können damit beeinflussten Journalismus vom Markt verdrängen. Qualitätsjournalismus kostet Geld, unabhängiger Qualitätsjournalismus, der sich den Mut leisten will, AnzeigenkundInnen an den Pranger zu stellen, kostet mehr Geld. Wer gut informiert sein möchte, muss dementsprechend auch bereit sein, mehr Geld für eine Zeitung oder ein Magazin auszugeben. Die teuerste Zeitung ist ohnehin die, in der nichts Interessantes steht.

Gregor Simon

Weiterführende Links: Propagandamodell